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Steve Jobs, devenu people à l’insu de son plein gré ?

Le patron d’Apple, Steve Jobs, serait-il devenu people ? Probablement pas : la presse ne fait pas encore ses choux gras de ses éventuelles frasques personnelles. Mais une étape, dans ce sens, a été franchie. Le phénomène n’est pas complètement nouveau : au mois de décembre dernier, en particulier, l’état de santé de Steve Jobs a fait couler beaucoup d’encre, et bien au-delà de la seule presse « Mac ».

Steve Jobs, lors de la présentation de l'iPhone, en janvier 2007

Steve Jobs, lors de la présentation de l'iPhone, en ouverture de Macworld Expo, en janvier 2007

Le week-end dernier, j’ai l’impression que le phénomène a encore gagné en ampleur. Toute la presse (ou presque) s’est jetée sur la moindre rumeur – Steve Jobs aurait été vu sur le campus de Cupertino ; il a subit une greffe du foie ; il va bien ; le pronostic est bon… Même Reuters s’est senti obligé de couvrir le sujet comme si le patron d’Apple – une boîte californienne qui fabrique des ordinateurs personnels mais sans réussir à entrer dans le Top 5 des vendeurs mondiaux – était un chef d’état.

Certes, cette petite entreprise commercialise le baladeur multimédia dominant sur son marché, l’iPod. Et aussi le Smartphone qui fait trembler ses concurrents, l’iPhone. Cette entreprise a aussi des actionnaires qui peuvent être intéressés à connaître l’état de santé d’un PDG aussi charismatique que Steve Jobs. Lui-même est une icône de la Silicon Valley. Mais, tout de même, l’équipe dirigeante de la firme à la pomme, hors Jobs, et Tim Cook en tête, est-elle donc à ce point quantité négligeable ? A mon sens, non.

Laissé un peu perplexe par toute cette agitation médiatique, j’ai interrogé Ed Maguire, ancien directeur de Merrill Lynch Technology Investment Banking et fondateur de MAGNet Strategies, une société de conseil en investissement technologique, ainsi que l’équipe de production du documentaire Welcome to Macintosh. Pour le premier, “Steve Jobs est une exception car il joue un rôle critique dans la stratégie d’Apple. Contrairement à d’autres dirigeants, son départ ou son absence serait très préjudiciable à l’entreprise.” Même son de cloche du côté du Rob Raca et de Josh Rizzo, réalisateurs de Welcome to Macintosh : Steve Jobs est “un porte-parole, un dirigeant et l’icône d’une entreprise, pas seulement d’une génération.” Du coup, les commentaires d’un Warren Buffet semblent justifiés. Pour Ed Maguire, “Apple et Jobs ont dû réaliser que la diffusion de ces informations était nécessaire pour éviter les rumeurs et les risques de poursuites engagées par des actionnaires.” Une diffusion finalement assez bien contrôlée : “l’intervention a eu lieu il y a deux mois. Je pense qu’ils ont attendu d’en voir les suites et que la décision de communiquer a été prise par Steve.”

Mais tout le battage médiatique autour de cette greffe de foie n’est peut-être pas tout aussi justifié : “le PDG d’une autre entreprise n’aurait pas une couverture nationale [et internationale, NDLA] de cette ampleur”, expliquent Rob et Josh, relevant une ampleur qui “nous a tout de même un peu surpris”. Mais voilà, Steve Jobs serait tout simplement devenu “un PDG rockstar.” Et le droit à la vie privée, dans tout cela ? Pour Rob et Josh, “c’est allé trop loin. Ce type, en fin de compte, est un citoyen comme un autre et pas un serviteur du public comme peut l’être un responsable de gouvernement […] Il a droit à la vie privée, comme n’importe qui d’autre.” En fait, tous deux s’avèrent plus critiques qu’Ed envers des propos comme ceux de Warren Buffet : “les investisseurs ne devraient plus être préoccupés par la santé de Steve Jobs.”

Et pour quelle raison ? “Apple peut fonctionner sans Steve Jobs […] Jobs a construit une équipe talentueuse qui comprend sa vision de l’innovation ainsi que le niveau d’attention, de qualité et d’ingénierie nécessaires pour permettre à Apple de se distinguer de ce que fait le reste de l’industrie.” D’ailleurs, pour Ed, Steve Jobs “s’est probablement concentré sur sa succession [au cours des dernières années].”

Une succession à laquelle l’équipe dirigeante d’Apple semble d’ailleurs s’attacher à donner une réalité opérationnelle et une visibilité plus forte, à chaque intervention publique, depuis la fin de l’été dernier.

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Comment Apple a pris en otage Macworld Expo

Phil Schiller

Phil Schiller

De nombreux confrères n’ont pas manqué d’exprimer, au moins en privé, leur déception face aux annonces d’Apple, en ouverture de Macworld Expo; et parfois sans ménagement… Je partage, pour partie, leur sentiment : le MacBook Pro 17 pouces n’est pas une surprise; il était attendu depuis cet automne; les suites iLife et iWork 09 présentent quelques nouveautés intéressantes (et même très intéressantes pour certaines), mais c’est à peu près tout. Bref, de bons produits mais rien de “groundbreaking” ou “breathtaking” dans tout ça. Pour couronner le tout, Steve Jobs s’est fait remplacer par l’un de ses lieutenants, et pas forcément par le plus charismatique. Mais pourquoi donc avoir alors invité – tous frais payés – certaines publications françaises généralistes ? Pour rappeler au monde qu’Apple, c’est aussi du logiciel ?

Apple, présent par charité ?

Personnellement, je pense qu’Apple s’est servi de Macworld Expo, de manière cynique, parce qu’insistant sur le peu de bénéfice qu’elle peut tirer de ce genre d’événement. Phil Schiller est d’ailleurs revenu dessus en début de Keynote, soulignant le succès et l’importance des Apple Store… Pour expliquer une nouvelle fois à quel point la firme à la pomme peut se passer de la grand messe annuelle que lui organisait IDG dans un exercice flirtant avec le mauvais goût où un spectateur aurait presque pu s’entendre dire qu’Apple lui faisait la charité de sa présence [Et que Phil Schiller, c’est déjà bien mais faut pas trop en demander]. Voyez donc : les Apple Store, ce sont 3,4 millions de visiteurs par semaine, l’équivalent de 100 Macworld Expo, 52 fois par an !

File d'attente vers 6h30 du matin, avant la Keynote de Phil Schiller.

File d'attente vers 6h30 du matin, avant la Keynote de Phil Schiller.

Sympa de dénigrer l’événement dont on fait l’ouverture… Aimable pour tous ceux qui ont fait chauffer leur carte de crédit en pleine crise financière mondiale [l’accès au Keynote supposait d’acquérir un billet à un prix oscillant entre 350 et 1900 $ environ; et passer la nuit dehors à grelotter sur les trottoirs de San Francisco pour les moins aisés; sans compter les frais logistiques].

… ou pour utiliser les médias jusqu’au bout ?

Surtout lorsque l’on s’en sert. Car, selon moi, Apple n’a pas manqué de mettre à profit sa dernière participation à Macworld Expo. Notamment pour donner un écho à des annonces qui n’auraient, sinon, qu’à peine fait frémir la presse de la galaxie Mac, et sûrement pas fait déplacer journalistes et télévisions du monde entier. Mais ceux-là n’auront pas fait le déplacement pour rien : la plupart se sont déjà envolés pour le CES de Las Vegas, à une heure d’avion.

Le stand Apple, à Macworld Expo 2009

Le stand Apple, à Macworld Expo 2009

Bien sûr, pour Apple, un Macworld Expo, c’est un coût probablement considérable, ne serait-ce que du fait de la mobilisation de personnels requise; lesquels ne réalisent aucune vente immédiate, sur site, contrairement à ce qui peut se passer dans les Apple Store. Mais traiter de la sorte les visiteurs n’a pas manqué de susciter une amertume certaine, au moins auprès de quelques visiteurs. Sans compter des éditeurs tiers qui semblent clairement dans l’expectative : IDG, l’organisateur de Macworld Expo, vient d’indiquer avoir déjà signé avec 60 exposants – et pas des moindres – pour Macworld 2010; mais il faut les rassurer. Et IDG de décider d’offrir l’entrée à l’exposition – sans les conférences et autres festivités – aux personnes qui s’enregistreront dès maintenant pour la prochaine édition, forcément reformatée, de sa grand messe Mac annuelle. De quoi capitaliser sur le sentiment d’abandon d’une communauté de fidèles ? Mais alors, la vedette du show 2010 ? Ce sera l’incontournable David Pogue, volontaire pour un “anti-Keynote”.

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Apple s'attache toujours autant à maîtriser sa communication

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Randy Ubilos, responsable des solutions vidéo d'Apple.

Macworld Expo. Ce salon pouvait apparaître, pour beaucoup, comme une formidable occasion d’approcher directement Apple, ses salariés, ses représentants, et de communiquer ouvertement avec eux. Clairement, la réalité est tout autre. D’abord, avec les “VIP” du constructeur. Randy Ubillos, responsable des solutions vidéo d’Apple, qui a officié durant le Keynote de Phil Schiller pour présenter le nouvel iMovie’09 s’est aventuré dans la salle, parmi les spectateurs, à l’issue de la présentation. L’occasion pour mon confrère Nicolas Gozlan, de iCreate, d’essayer de le prendre en photo, pour rire, avec son magazine dans les mains. Mais chez Apple, on ne badine pas avec ce genre de chose. Randy Ubillos s’est avéré être accompagné par un très discret chien de garde, difficilement repérable de prime abord; lequel lui a expliqué que, non, cette photo ne serait pas convenable. Dont acte.

Tentative avortée.

Tentative avortée.

Allez, c’est de bonne guerre : quand on s’appelle Apple, on ne se risque pas à offrir une quelconque forme de caution à la légère.

La seconde surprise vient du stand Apple. De l’extérieur, il ressemble à un vaste espace de liberté où chacun peut “jouer” à loisir avec chacune des machines en exposition. Mais ce n’est qu’une illusion. Les collaborateurs d’Apple présents sur le stand – et parfois déplacés pour l’expo des quatre coins des Etats-Unis – ont des consignes très strictes, et font eux-même l’objet d’une surveillance étroite : il n’est pas question pour le visiteur de sortir du “scenario” de démonstration des logiciels des suites iLife et iWork; pas question d’utiliser Safari pour consulter un site Web autre que celui d’Apple…

Le stand Apple à Macworld Expo

Le stand Apple à Macworld Expo

Ces collaborateurs d’Apple, tirés de leurs Apple Store locaux pour beaucoup, sont là pour faire, refaire encore et encore, les démonstration du Keynote de Phil Shiller. Il s’agit avant tout de montrer au visiteur ce qu’il peut faire, et de lui éviter de… ne pas réussir à le faire par lui-même. Bref, du marketing de proximité bien contrôlé.

Avec les journalistes, la situation n’est guère plus libérale. Ce mercredi matin, la firme à la pomme a convié une poignée de journalistes européens – dont trois français – à un “media briefing”. L’entrée en matière est prometteuse : “posez vos questions; nous avons une heure, tout le temps nécessaire pour y répondre.” Une fois tout le monde prêt pour commencer, la première règle, inattendue, tombe : pas de photo. Ah… pourtant, il n’y a rien là à attendre, en termes de visuels, de plus que ce que l’on peut voir sur le stand Apple. Et puis, rapidement, la situation tourne à l’aigre, la tension monte, avec quelques questions bien senties, notamment sur la possible évolution des MacBook 13 pouces et MacBook Pro 15 pouces avec l’adoption de batteries inamovibles. La réponse fuse : “nous ne sommes pas là pour parler de futurs produits mais pour parler des produits annoncés aujourd’hui.” Une seconde, puis une troisième question un peu indiscrète, et l’avertissement tombe : “l’horloge tourne, vous perdez du temps” explique en substance l’attaché de presse. Une information filtre, à l’arraché : le MacBook Pro 17 pouces doit tenir environ 4h en lecture de DVD, bien moins qu’annoncé par Apple qui mise sur un usage “en productivité légère”, avec un peu de Web, de courrier électronique, etc. Mais pas de vidéo Flash, par exemple.

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