Non, brader les tablettes n’est pas la recette miracle du succès

R.I.P.

Contrairement à certains très appréciés et très respectés confrères – francophones comme anglophones -, je ne pense pas que le succès fulgurant de la braderie massive du TouchPad nous apprenne que «de fortes promotions pourraient permettre aux challengers de l’iPad de se faire remarquer par les consommateurs et d’enclencher un processus vertueux à condition que le produit soit suffisamment bon.»

Tout d’abord parce que la leçon du prix, Archos a déjà essayé de la faire. Pas toujours avec succès mais le premier semestre a été particulièrement porteur pour le constructeur français de tablettes. Et, n’en déplaisent à ceux qui seraient tentés de penser que le nouvel Archos est moins attractif que le précédent – celui des premiers baladeurs multimédias tactiles à grand écran; ceux dont le patron d’Archos, Henri Crohas, m’expliquait, en juin 2009, qu’ils s’étaient faits avoir par l’iPod Touch -, le nouvel Archos semble plus efficace commercialement. Du moins pour le moment. Et la recette actuelle d’Archos tient en peu de mots : ouverture (avec Android) et prix serrés. Jugez donc : le modèle 10 pouces 8 Go n’est qu’à 270 euros. Ajoutons à cela un authentique soin du design. Mais cela suffit-il à donner des frissons à Apple ? A lui grignoter quelques ventes ? Non. Et il y a une très bonne raison à cela : tout n’est pas dans le prix.

Il y a aussi la communication. Depuis le lancement de l’iPhone, Apple met en scène ses produits, ciblant régulièrement des usages ou des profils d’usages précis pour montrer que «il y a une app pour ça.» Une excellente façon de guider le consommateur, de lui indiquer qu’il y a quelque chose pour lui dans l’iPhone ou l’iPad. Une façon aussi de sortir les produits polyvalents comme l’iPad de leur drame classique : «Oui mais qu’est-ce que je vais en faire ? Tout ce que tu veux. Ben justement, je vois pas.» Pour faire simple : un produit avec lequel on peut tout faire est un produit avec lequel on ne sait pas – à priori – quoi faire. Aussi bon soit-il.

Et Apple l’a parfaitement intégré avec une approche marketing entièrement basée sur la démonstration et, mieux encore, dans ses boutiques, sur l’auto-démonstration. Le consommateur entre parce qu’il a été séduit – par la pub, par ses proches, par n’importe quel facteur viral. Mais il n’est pas encore complètement décidé à acheter. Alors, en boutique, tout est fait pour qu’il essaie les produits, autant qu’il veut. Et pas des produits vierges : des produits qui contiennent applications et musiques. Le consommateur se fait à lui-même la démonstration de ce que les produits sont faits pour lui et qu’il saura bien quoi en faire. Et le prix lui semblerait presque secondaire…

Du coup, à mon sens, si le prix est susceptible d’être un facteur concurrentiel important – et il le sera, c’est certain – ce ne sera pas le seul ni probablement le plus déterminant : pour convaincre le consommateur de la valeur de sa proposition, un concurrent d’Apple devra savoir astucieusement montrer au consommateur, de manière presque individuelle, qu’il pourra se retrouver dans la tablette, avec ses usages personnels.

Le cas de la tablette est aussi plus compliqué que celui du smartphone : avec le smartphone, il y a quelques éléments «garantis», une sorte de service minimum, quelque soit le modèle – téléphonie, communication électronique avec ses proches et ses collègues en mobilité, GPS, Web. Bref, l’essentiel. Et justement, cet essentiel, le TouchPad est capable de le fournir, quelque soit son écosystème logiciel. Du coup, j’apprécie plutôt le succès de sa liquidation sous l’angle du simple effet d’aubaine : «tiens, une tablette. Juste pour surfer sur le Web et lire mes e-mails et faire un peu de Facebook dans le canapé, mon lit ou mon jardin… à 100 euros, ça m’ira bien !» Alors, et parmi ceux qui passent ici, certains ont craqué ?

 

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