Acer : le départ de Gianfranco Lanci changera-t-il la donne ?

Gianfranco Lanci, en avril 2009, lors du lancement de la gamme Timeline X

Débarqué, jeté, démissionné ou quoique que ce soit, Gianfranco Lanci ne tient plus les rennes d’Acer. L’une des raisons de ce départ tiendrait à un «consensus» au sein du conseil d’administration de l’entreprise «autour de l’idée que la tablette est la voie à suivre.» Et l’entreprise de souligner l’importance de produits comme l’iPad en tant qu’élément disruptif sur le marché des ordinateurs personnels. En fait, je suis presque surpris que cela ne survienne que maintenant. En avril 2009, alors que je l’interrogeais à New York, pour Le Point, sur la baisse du prix moyen des ordinateurs personnels, Massimo D’Angelo, directeur Europe d’Acer, indiquait que sa «structure de coût nous permet de vivre avec des marges plus faibles que nos concurrents.» Ce qui n’empêchait pas Gianfranco Lanci d’anticiper une consolidation du marché de l’informatique personnelle. Qui n’est pas encore arrivée.

Cette question des marges, j’y revenais en juin 2009, avec un autre constructeur qui me confiait alors, qu’avec les netbooks, «on est en train de se tirer une balle dans le pied avec le sourire.» Le point de rupture est peut-être justement arrivé pour Acer qui, pour faire du volume, et prendre grignoter des parts de marché, à joué – notamment – sur les prix. D’ailleurs, si pour Acer, les volumes resteront, demain, un critère important, il ne semble plus question, pour lui, de «courir après la première place.»

Mais le départ de Gianfranco Lanci va-t-il véritablement changer la donne et permettre à Acer de mettre en oeuvre une stratégie de reconquête de ses marges ? Pas sûr, et en tout cas pas du jour au lendemain. Du moins pas sans un changement profond de recette industrielle. Car Acer est victime des mêmes maux que ses concurrents.

Petit rappel : souvent les efforts de conception technique sont confiés à des sous-traitants, Compal et Quanta en tête. Ceux-ci livrent aux constructeurs des machines pré-assemblées. Pour faire court : on ajoute RAM, processeur et disque dur, on emballe, et ça part en distribution. Là, la place laissée à l’innovation est relativement faible. Du coup, les constructeurs n’ont au final que de moyens de différenciation. Toutjours en 2009, MSI me le concédait, reconnaissant avoir décroché la possibilité d’annoncer le premier des machines ultra-portables à économiques animées par le dernier processeur ULV d’Intel. Mais que son avance serait de courte durée. Bref, à moins d’investir plus en R&D, les constructeurs d’ordinateurs portables n’ont que peu de moyens de se démarquer.

Et ne nous faisons pas d’illusion : cela ne sera pas différent sur les tablettes tactiles. Les modèles de référence chinois sont légion et sans effort marqué sur le logiciel, au-dessus d’Android, la valeur ajoutée individuelle d’un produit par rapport à sa concurrence sera plus que limitée. HTC l’a bien compris; Samsung aussi. Et malheureusement, la R&D logicielle n’est pas historiquement le fort des constructeurs de PC asiatiques. HP, s’il réussit son pari avec WebOS, pourrait bien tenir un avantage concurrentiel très fort.

Mais la difficulté à se différencier sur le matériel et sur le logiciel ne sont pas les seuls handicaps d’un Acer – pour n’évoquer que lui, soit-dit en passant – même s’il a fait, courant 2010, de très grand progrès en termes de finition, avec de beaux efforts pour proposer des produits aux matériaux flatteurs.

L'interminable gamme de Netbooks d'Acer

A cela, il convient d’ajouter une stratégie de segmentation de l’offre que la plupart des observateurs du marché peinent encore à lire : le catalogue produit d’un Acer, d’un Asus ou d’un MSI – voire d’un Toshiba – n’est que pur cauchemar avec références multipliées à l’envi – pour des produits identiques ou juste presque identiques mais destinés à un segment de marché ou un canal de distribution spécifique. Une multiplication des petits pains qui ne va pas forcément pour les servir. Pour s’en convaincre, il suffit de revenir à l’une des clés de la rentabilité d’Apple : une gamme restreindre, une rationalisation maximale des pièces, et des négociations sur les prix et les volumes extrêmement sévères. Il n’y a qu’à prendre l’exemple des claviers Apple : portables, ordinateurs de bureaux, les matrices de touches sont en nombre très restreint et la production n’est que plus rationalisée et rentable. Quant aux dalles tactiles, on sait aujourd’hui comment Apple étouffe la concurrence en commandant des volumes considérables. Comme elle l’a fait par le passé pour la mémoire Flash. Mais pour pouvoir négocier la sorte, il faut avoir du courage, beaucoup : celui de prendre le pari qu’un produit comme l’iPad sera un succès et commander très tôt des quantités astronomiques de dalles auprès de ses fournisseurs. Et il faut aussi disposer du cash nécessaire à la conclusion de ce genre de contrats.

Bref, si Acer veut se transformer et gagner le pari des tablettes, le chemin qu’il lui faut parcourir est encore long. Et il faudra savoir si le constructeur a au moins deux ingrédients essentiels à cela : l’audace et les liquidités.

 

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